休眠顧客とは?集客アップにつながる有効なアプローチ方法を解説!

休眠顧客とは?集客アップにつながる有効なアプローチ方法を解説!

過去に自社のサービスや製品を購入してくれたお客さまでも、定期的に購入し続けてもらうことは難しいのではないでしょうか。また、購入を考えているお客さまが必ず購入してくれるとも限りません。

現在は国内市場の縮小から新規のお客さまを獲得することだけ目標にしてマーケティングをしても、なかなか売り上げアップにつながりません。

過去に購入してくれたけれど、その後利用がないお客さま【休眠顧客】を掘り起こすことが大切になります。

ここでは、なぜ休眠顧客になってしまったのか、どのような方法でアプローチをしたらもう一度購入してもらえるようになるのかを解説します。

この記事でわかること
  • 休眠顧客とは
  • 休眠理由と改善案
  • 休眠顧客掘り起こしのコツ
  • 休眠顧客へのアプローチ手法

休眠顧客とは、実は宝の顧客!

休眠顧客とは

「休眠顧客とは?」と聞かれても、なじみがないからわからないという方がいらっしゃるのではないでしょうか。

ここでは休眠顧客とは何か、なぜ宝の顧客といわれるのか解説していきます。

休眠顧客とは

休眠顧客とは、過去に自社のサービスや商品を購入していただいたり会員登録をしてくれたけれど、今は利用されていないお客さまのことをいいます。

過去に接点があったにも関わらず、現在利用されていないというイメージだけで「とてもアプローチできない」と苦手意識を持っている方も多いのではないでしょうか?

実際に休眠顧客のほとんどは、何の対策もされずに放置されていることが多いです。

一度は利用して、自社のサービスや商品のことを知ってくれているお客さまを放置したままではもったいない!上手く掘り起こし、アプローチできれば再購入してもらえる可能性が実は高いのです。

もちろん、アプローチしても断られてしまことうともあるでしょう。しかし、その断りにも「宝」は埋まっています。何が原因で休眠顧客になってしまったのか、理由を把握することで自社サービスの向上につながります。

「休眠顧客」とはただ単に現在サービスや自社製品を利用していないお客さまというだけではなく、自社を成長させる、かつ戻ってきてくれる可能性の高い「宝」の顧客ということができます。

休眠顧客 掘り起こしをするメリット

休眠顧客の掘り起こしをするメリットは、再びお客さまに購入していただける可能性があることです。

休眠理由を分析し解決できれば、自社のサービスや商品がなぜ購入されなくなったのかがわかってきます。理由がわかりお客さまにアプローチしたが再購入に結びつかなかったとしても、分析結果を社内で共有することで、サービスや商品の改善ができます。

休眠顧客の掘り起こしは、お客さまを獲得することだけではなく、自社のサービスや商品をより良いものにしていくことができるのです。

また、新規のお客さまに購入を促す活動をするより休眠顧客にアプローチした方がコストを抑えることができます。

休眠顧客の分析

休眠顧客データの分析

まずは、顧客データから休眠顧客の分析を行います。

分析①休眠顧客化したタイミング

購入をやめられてしまった場合、サービスや商品のどのような点に問題があったのかを調べる必要があります。

  • 値上げのタイミングで購入をやめられた→商品の値段に不満がある
  • 店長やスタッフの異動のタイミングで購入をやめられた→スタッフの対応に不満がある
  • 特別な理由がなく購入をやめられた→お客さま側の事情である可能性が高い

など、休眠化してしまった理由を正しく把握できれば、顧客にあったメッセージを送ることができます

分析②購入履歴の分析~1回購入か複数購入か~

休眠状態になってしまう前の購入履歴から

  • 利用頻度
  • 利用回数
  • 1回あたりの利用金額

などを調べます。
利用回数が多く、利用金額も大きかったお客さまは休眠化する前までは優良な顧客だった可能性が高いので、上手にアプローチできれば再購入につながるでしょう。

反対に、過去購入されたのは1回だけで休眠化してしまった顧客は、再購入の可能性が低いといえます。

効率よく掘り起こしをしていくために、再購入の見込みが薄い顧客は対象からはずし、ターゲットを絞り込むことが大切です。

分析③休眠化の期間

データ分析 グラフ

休眠状態になるまでに利用していた期間も分析する上で大切なポイントになります。休眠期間が1年以上と長い場合には、既に自社のサービスや商品に関心がなくなっていたり、競合他社の商品を購入している可能性が高いです。

最終購入日から3か月や半年など、どれくらいの期間休眠状態だったら休眠顧客とするのか具体的に決めておきましょう。また、ターゲットから外す期間の基準も、サービスや商品によって決めておくことが必要です。

顧客リストがない場合は、収集から!

オンライン販売をしていない中小のお店などでは、お客さまの名前や住所、電話番号の情報はあるけれど「いつ何を購入した」というデータの管理はされていないことが多いのではないでしょうか。

休眠顧客の住所と電話番号だけでは、分析ができません

せっかく気に入って自社のサービスや商品を購入してくれたお客さまです。「分析できなくてお客さまを逃がしてしまった」なんてことにならないようにデータ収集したいですね。

そのためには、どのような情報が必要なのか、どのように収集していくのか具体的に社内でしっかり検討する必要があります。

必要な情報
  • 名前
  • 住所
  • 生年月日
  • メールアドレス
  • 過去に購入してくれた商品(品名・色・サイズなど)と金額
  • 過去に何の資料請求がされたか
  • 過去に来店してくれた回数
など
収集方法
  • アンケートを実施する:店舗ではアンケート用紙を準備、WEBならアンケートページを作成
  • メールマガジンに登録してもらう
  • SNS広告やリスティング広告を利用し会員登録などを促す
など

アンケートはお願いしても、回答していただけない可能性があります。プレゼントなどを用意して答えてもらえるよう、きっかけ作りをしましょう。

データ収集には費用がかかってしまいますが、自社の売り上げアップのためにも、お客さまとよい関係を築いていくための大切な情報になります。

顧客リストは個人情報が登録されています。取り扱いには十分注意しないといけません。

休眠顧客になってしまった理由と改善案

休眠顧客になった理由と改善案

自社のサービスや商品を購入してくれていたお客さまが、なぜ休眠顧客となってしまったのでしょうか。代表的な理由と改善案をご紹介します。

サービスや商品への不満

一度だけ購入したが、その後は購入していないお客さまは「支払った金額に対して効果を感じない」「購入した商品がイメージと違う」などサービスや商品の価格に対して不満があった可能性があります。

電話やメールを送信して、理由を確認してもよいですね。何が原因なのかわかれば、対応策も考えることができます。「いままでのサービスがよりよくなりました!」などのメッセージを送ることで、戻ってきてくれるかもしれません。

値上げへの不満

定期的に複数回購入していただいているお客さまが、値上げをきっかけに休眠顧客化することは、よくあります。

お客さまが購入を始めた時期や、購入回数・購入をやめた時期など、履歴をきちんと分析することで理由を明確にすることができます。

商品自体は気に入っているけれども、値上げ後のお金は出せないという顧客が多いということがわかったら、改善策も決まります。必要な経費をいかに削減できるかが課題です。

たとえば、美容液であれば詰め替え可能な商品を開発することにより、値段を下げることができるかもしれません。

基本的には同じような内容であっても1つの成分を追加することによって商品に付加価値を加えることも可能です。「詰め替え可能になりました!」「新成分配合でさらに保湿力UP!!」などのメッセージを届けることで、再購入につながるかもしれません。

スタッフ

スタッフ 商談

どれだけ丁寧に接客をしていても、ちょっとした言葉遣いや態度に不満を抱く方も少なくありません。

また、通い慣れていてお気に入りの店長やスタッフがいたというお客さまは、店長やスタッフの異動が理由で足が遠のいてしまうこともあります。

顧客の行動履歴を分析することで、理由が明確になりますね。

スタッフに問題がある場合、どのような改善が必要なのか「アンケート」をとってみるのもよいです。商品やお店に愛着を持っている顧客であればあるほど、本当の理由を教えてくれる可能性が高まります。

スタッフが入れ替わった場合、新しいスタッフの自己紹介などをすることや、きちんと情報の引きつぎをしていると伝えることで、顧客の安心感につながります。

お客さま側の変化

サービスや商品を気に入って定期的に複数回購入してくれていたが、状況が変わりその商品が不要になり休眠状態になってしまうことがあります。

また、安く手軽に購入できるところから入手するようになり「以前はどこで購入していたのか」を忘れてしまったというお客さまもいます。

購入がとぎれた時期を分析し、アプローチするとよいでしょう。「カムバックキャンペーン」など実施すれば、思い出してもらうきっかけづくりができます。

初回購入特典ねらい

初回購入特別割引があったから購入した、もともとサンプルの利用だけ考えており購入に至らなかったというケースもあります。

特典狙いだったとしても、サービスや商品に興味がある顧客層です。すぐに再購入に至らなくても、アプローチ次第でリピート顧客に変化します。

購入時期を分析し、適切なタイミングで連絡をすることが大切です。

休眠顧客の掘り起こしのコツ

休眠顧客掘り起こしのコツ

休眠顧客を掘り起こすコツを3つご紹介します。

アプローチのタイミングは「迅速」に

どれだけの期間、購入されないと休眠顧客というのかは会社によって違います。
しかし、長期間休眠顧客を放置してしまうと、離反され復活の可能性が低くなります

「最終購入日から半年」など具体的に休眠期間を決めておくと顧客管理がしやすくなります。お客さまの購買活動を調査し、状況を予測して早めに対策をすることが必要です。

アプローチ対象の絞り込み(セグメント化)

休眠状態のお客さま全員に、メールなどで同じメッセージを送るのはコストがかかり非効率的です。

自社のサービスや商品の性質をふまえ、自社にとって価値の高い顧客の定義を明確にし、定義に合った顧客を絞り込みしていきます。

休眠顧客の中で掘り起こし対策をしたら反応してくれそうな顧客を、過去の購入履歴などのデータを分析し絞っていきます

休眠状態になる前に1度だけ購入してくれた顧客より、2回3回リピートしてくれていた顧客のほうが掘り起こし対策効果がでやすいと考えられます。

休眠理由などをセグメント化し、それぞれに合った方法でアプローチしましょう。再購入の見込みがないお客さまは切り捨てて、ターゲットを絞り込む方が休眠顧客掘り起こしを成功させるコツです。

※価値の高い顧客とは化粧品を販売する会社なら定期的に商品を購入してくれた顧客、オンラインゲームを運営する会社ならゲーム内で課金アイテムを何度も購入してくれる顧客が価値の高い顧客といえるでしょう。

休眠顧客にささるアプローチ

休眠顧客にメールでアプローチしたい。しかし、開封して最後まで読んでもらえないと復活につながりません。具体的にはどのようにしたらよいのでしょうか。

タイトル

メールをスマホで見ることが多くなりました。スマホの受信ボックスでは20文字以上は表示されないことがあります。20文字以上と長かったらスマホでは内容がわからず、開いてもらえません。

概要を15~20文字以内にまとめ、お客さまにわかりやすいタイトルにしましょう。

スマホ メール受信ボックス

また、タイトルで強調したいときは【】など記号を活用すると効果的です。

記号は目に留まりやすいので見てもらえる可能性が高まります。
例)「最大半額で購入できる〇月のキャンペーンのお知らせ」→「【最大50%OFF!!】〇月のキャンペーン」

メール文

「このメールは一斉送信ではなく、あなただけに送っています」と思ってもらえるように個人名を入れて書くと、興味を持って最後まで読んでもらえる可能性が高まります。

メールでのあいさつ文はできるだけ短くして、冒頭でお客さまがお得に感じる内容を書くことがポイントです。

また、タイトルと内容が一致していないと読み続けてもらえません。タイトルがキャンペーンなら、本文の内容もキャンペーンで書きましょう。

パソコンで読みやすいからと1文の途中で改行を入れると、スマホでは読みにくくなる場合があります。改行や空白行はどこに入れたら読みやすくなるかを考えることが必要です。

お客さまに読みやすいと思ってもらえれば、自社が伝えたいことを正しく伝えられるだけでなく、お客さまからの印象も良くなります。

休眠顧客への5つのアプローチ手法

休眠顧客へ5つのアプローチ手法

休眠顧客の掘り起こしは自社にとってメリットがあることがわかりました。どのようなアプローチ手法があるのかみてみましょう。

手法①電話

電話で直接アプローチするメリットは、すぐにお客さまの反応がわかることです。

このアプローチ方法では、不信感を持たれ断られてしまう可能性が高いというデメリットがあります。お客さまにとって「特別セール」などお得な情報を届ける内容なら、話を聞いてもらえるでしょう。

また、直接やり取りをするなかで「自社商品についての不満」を話してもらえることもあります。そこから休眠理由を詳しく知ることができるので、今後どのようにしていくのか戦略を立てることができます。

ただし電話でのアプローチは、コストがかかります。コストを抑えるためにも、どのような休眠顧客にアプローチしていくのかターゲットを絞ることが必要です。

手法②DM

DM

DMは直接お客さまの手に届き、開封して見てもらえる可能性が高いものです。しかし、興味がなければ捨てられてしまいます。

送るタイミングが大切です。お店の〇周年記念やお客さまにとって特別な記念日や誕生日、年末年始などの節目などに、特別サービスの提供やセールの案内を送れば、復活のきっかけになります。

また、購入したものを忘れてしまったお客さまに「記念セール!」と書かれたDMだけ送っても「知らない会社から届いた」と思われて見てもらえません。

購入した商品を思い出してもらえるような丁寧なあいさつ文を入れるなどの工夫が必要です。

DMには、はがき代、印刷代、送料などのコストや、送付までの時間がかかります。見た目を意識して、お客さまの購買意欲を刺激するようなDMを作り、ターゲットを絞って送りましょう

手法③メール配信

メールの配信は、コストを抑えて一度に多くのお客さまにアプローチができます。しかし、メールの開封率は高くありません。

開封してもらうために、件名にお客さまの名前を入れたり、お誕生日クーポンやポイントの有効期限をお知らせする内容を絡めるなどの工夫が必要です。

メールは一度だけでなく、ステップメール(「有効期限あと30日」「有効期限あと20日」)を自動配信すると効率的です。

お得商品の案内も併せて伝えるようにしたら、ポイントを利用するためサービスや商品を購入していただける可能性があります。

手法④SMS配信

スマホ操作 SMS

休眠顧客になってしまったお客さまに情報を送る手法として、DMやメール配信をご紹介しました。

しかし、一定期間サービスや商品の購入がなく、お客さまが住所やメールアドレスを変更されていたら、自社に登録されている顧客データと違い届けることができません。

「これではもうアプローチできない」と思っていませんか。このようなときはSMS配信を活用しましょう。

SMS(ショートメッセージ/ショートメール)とは、携帯電話番号あてにメッセージを配信するサービスです。受信したことが携帯端末に表示されるので、見てもらいやすいという特長があります。

SMSは携帯電話同士で送受信をするサービスですが、パソコンから送信できる法人向けのサービスもあります。このサービスを使えば、顧客に一斉配信が可能です。

メールアドレスとくらべ携帯電話番号は変更されることが少ないので、お客さま本人に確実に届けられます

また、SMSは携帯端末に標準搭載されている機能なので、インストールする必要がありません。携帯電話(ガラケー、スマホどちらでも受信可能)を持っているほとんどの人に情報を配信することができます。

手法⑤アプリを使ったセグメント配信

過去に何回かサービスや商品を購入してくれたお客さまのなかには、自社アプリをインストールしてくれた方もいらっしゃるのではないでしょうか。

休眠顧客となってしまった方に、アプリのプッシュ通知機能を使いセグメントを絞ってお得な情報を送ることが可能です。

セグメント配信はメール配信より読んでもらえる可能性があります。休眠理由ごとに内容を変えて配信することで、再購入につなげることができます。

5つの手法をご紹介しました。
休眠状態のお客さまにキャンペーンのDMを送付後フォローの電話をしたら、再購入につながったという事例もあります。
どれか1つの手法でアプローチをするのではなく、いくつか組み合わせて掘り起こしを成功させましょう。

再休眠を防ぐ方法

再休眠を防ぐ方法は

お客さまが休眠化してしまうのを防ぐには、コミュニケーションを定期的にとることが大切です。しかし、一方的にDMやお知らせメールを送り続けるのは、コミュニケーションがとれているとはいえません。

メールなどは、お客さまの状況を把握してニーズに合ったサービスなどを適切なタイミングで送りましょう。

たとえば、誕生日は特別だと感じるお客さまは多くいらっしゃいます。このタイミングで誕生月に利用できるクーポンを送れば、来店につなげられます。

また、ポイントの失効がマイナスだと思う人は多いです。あと1ヵ月でポイントが失効するというタイミングで、「ポイント有効期限」のお知らせメールを送れば、開封して読んでもらえる確率が上がります。

お客さまが「今、嬉しい情報」を受け取ることができれば、継続して購入していただけ再休眠を防ぐことができます。

アプリを使って休眠顧客を減らそう!

お客さまに自社のサービスや商品を継続して購入していただくためには様々な工夫が必要です。

アプリを使えばデータの集計や解析、情報管理などが簡単にできます。また、お客さまから意見を直接聞けます。

お客さまにとって便利でお得に利用できるアプリの導入は、休眠顧客を増やさない方法の一つです。

「自社アプリを開発したい」「どのように情報を集めたらいいのかわからない」などアプリや顧客情報の管理に関して悩みをお持ちの方は、ぜひ「アプリコLabo」にお問い合わせください。

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